Y tú hija mía, ¿cómo te llamas? ¿de dónde vienes? ¿Cuál es el eje de tu vida? ¿Cuál es el concepto que quieres trasmitir? ¿Qué es lo que tú quieres comunicar en este camino que llaman vida? 

La hermana en este vídeo trata de obtener la máxima información sobre Bea. Esto lo hace para poder ayudarle de la mejor forma y darle exactamente lo que ella necesita, que en este caso es sacar adelante al hijo que acaba de tener.

Si en vez de encontrarse hablando en un convento estuvieran en una agencia de publicidad, la hermana sería la ejecutiva de cuentas (la figura que une agencia- anunciante) y la chica rubia, el anunciante. Y con toda esta información podría redactar lo que en términos publicitarios se denomina briefing.

El Briefing es el documento escrito en el que se recoge toda la información resumida de forma breve y clara que el anunciante aporta a la agencia para que ésta pueda empezar a trabajar en la campaña de publicidad que necesita.

No hay una forma estándar de realizar un briefing, pero se recomienda que de forma ordenada aparezca una descripción de la situación (producto, marca, cultura y filosofía de la empresa, competencia…), detalles sobre campañas publicitarias anteriores, el público al que se dirigen y qué es lo que le motiva, qué objetivos quieren conseguir con la campaña y cuál sería la característica que el producto ofrece como razón principal para su compra. Éste recoge también las directrices estratégicas a seguir para conseguir dichos objetivos así como los medios a utilizar para llevar al público la campaña.

Así pues, una vez tenga la hermana el briefing… ¿cómo hará para cumplir su objetivo?

Una vez tomada esta decisión estratégica, y definido el eje, la pelota cae sobre el tejado del departamento creativo, que es quien elabora El Concepto, entendido como la forma de transmitir el mensaje o eje. Se trata del envoltorio, del “cómo” del mensaje por así decirlo.

Y también puede tomar dos direcciones diferentes: un concepto directo es aquel que se transmite de manera clara y sencilla, esos anuncios que entiendes a la primera, como los informativos sobre nuevas tarifas o nuevos productos. Y un concepto indirecto se da cuando el mensaje se transmite a través de alguna metáfora o cualquier otra fórmula retórica, para que nos entendamos, esos spots en los que no sabes muy bien de qué va la cosa. Generalmente se emplean para productos o marcas muy reconocidos por el público, como Audi, o para productos cuyos beneficios no son tangibles o fácilmente explicables, como los perfumes. 

Esperamos haber arrojado un poco de luz en esta discusión que tan de cabeza nos ha traído entre este y el post anterior.

Hemos tenido un problema, siempre había odio hablar del tópico de que tuviéramos cuidado de no traspapelar nuestras ideas y las tuviéramos bajo llave y es que no crees las cosas hasta que te pasan.

Una tragedia en la agencia, la competencia nos ha copiado la campaña, sí, lo he dicho bien, nos ha robado la campaña, y es lo que temíamos, con la competencia tenemos que tener mucho cuidado y es que cuando decimos que la competencia es el enemigo, es que lo es.

Ahora tendremos problemas con el cliente y siendo yo el ejecutivo de cuentas  tendré que afrontar todo lo que venga, y es que aún no me explico cómo ha caído en sus manos el brief creativo, ese documento donde guardamos toda la información, estaba en mi despacho. ¡No puedo entender como ha ocurrido tal destrozo!

Teníamos todo pensado, un eje nuevo, un concepto diferente y original hablado con los creativos… y es que todos estábamos entusiasmados con esta campaña, no sé qué ha podido pasar. Tenía todo controlado, creíamos que era una campaña muy emocional y que no tendríamos problemas con eso de campañas similares… ¡teníamos la campaña perfecta!

Firmado: El Ejecutivo de Cuentas