Aunque hablar de dinero está considerado de mal gusto, es uno de los temas más importantes en el mundo publicitario. Muchas veces las campañas son noticia más por lo costosas que han sido que por su propio contenido.

Por eso el Presupuesto, entendido como la previsión de gastos que generará una campaña, plan de comunicación o cualquier otra acción es muy importante a la hora de la planificación ya que nos evitará gastos extra y nos permitirá crear un plan de medios acorde con el dinero del que disponemos y con los objetivos que nos hemos marcado.

De manera que según del dinero del que dispongamos es más aconsejable optar por unos medios o por otros. Hagamos un esquema para que todo quede claro:

Si somos una empresa grande y tenemos mucho dinero para invertir en publicidad lo más recomendable es apostar por la televisión nacional, la radio, la publicidad exterior y la prensa en general, ya que aunque tienen un alto coste mínimo para conseguir eficacia, nos aseguraremos un buen número de impactos. ¡Por eso a nuestro presupuesto siempre lo quieren gordo!

Pero si por el contrario nos encontramos con un empresario chapado a la antigua que piensa que la “propaganda” no sirve para nada y no tenemos mucho que invertir habremos de hacerle cambiar de opinión invirtiendo responsablemente su dinero en medios locales, como la radio o las cadenas de televisión de la ciudad, cuyo coste mínimo para la eficacia será más reducido.

 Sin embargo todo esto, como muchas de las decisiones que se toman a lo largo del diseño del plan, depende de los objetivos que nos marquemos para la campaña.

Una vez tomada esta decisión estratégica, y definido el eje, la pelota cae sobre el tejado del departamento creativo, que es quien elabora El Concepto, entendido como la forma de transmitir el mensaje o eje. Se trata del envoltorio, del “cómo” del mensaje por así decirlo.

Y también puede tomar dos direcciones diferentes: un concepto directo es aquel que se transmite de manera clara y sencilla, esos anuncios que entiendes a la primera, como los informativos sobre nuevas tarifas o nuevos productos. Y un concepto indirecto se da cuando el mensaje se transmite a través de alguna metáfora o cualquier otra fórmula retórica, para que nos entendamos, esos spots en los que no sabes muy bien de qué va la cosa. Generalmente se emplean para productos o marcas muy reconocidos por el público, como Audi, o para productos cuyos beneficios no son tangibles o fácilmente explicables, como los perfumes. 

Esperamos haber arrojado un poco de luz en esta discusión que tan de cabeza nos ha traído entre este y el post anterior.

Está comprobado, hay estudios universitarios que demuestran que las pausas publicitarias siempre llegan en el momento más inoportuno. También estamos viendo cómo las cadenas se estrujan el cerebro para realizar más cortes, como insertar un solo anuncio en treinta segundos, por eso nuestro pobre amigo el clutter no da abasto para meterse entre tantos programas.

El Clutter se puede definir como la pausa publicitaria, el corte que se realiza entre programas para la emisión de spots. ¿No parece complicado verdad? Pues como todo en publicidad, no es tan simple como parece.

Como hemos dicho en más de una ocasión, los objetivos de las campañas son el eje principal del que dependen muchas de las decisiones que se tomen a lo largo del diseño de las mismas. Por ejemplo del horario de emisión de los spots. Si estamos lanzando un nuevo juguete, lógicamente no deberemos colocar el anuncio en un horario de noche cuando los niños estén dormidos.

Por tanto en función de la categoría de producto que se anuncie se crean segmentos horarios en los que predominan más un tipo de anuncio. ¡Por eso todos los anuncios de detergentes los ves por la mañana! Dicho esto el clutter puede ser de dos tipos: competitivo y no competitivo. Vamos a explicarlo:

Competitivo será cuando dentro de la misma pausa publicitaria haya una gran concentración de anuncios de la misma categoría de producto. Por ejemplo, que se anuncien Nesquik, Cola-Cao… productos de similares características y con la misma función.

Y el no competitivo se dará cuando ocurra lo contrario, es decir, cuando en el clutter haya anuncios de productos de varias categorías.

Esperamos que lo hayáis entendido bien y ahora tenéis un pasatiempo más para pasar los cortes publicitarios, ¡descubrir si son competitivos o no!

¿Qué fue antes el huevo o la gallina? ¿Qué se escribe antes la letra o la música? ¿Qué ha de decidirse primero el eje o el concepto para una campaña?

Desde siempre los estudiantes de publicidad hemos tenido problemas para diferenciar estos dos conceptos, nunca mejor dicho. En Vaya Plan vamos a intentar solucionar este problema.

El eje publicitario es el mensaje principal de la campaña, el idea  que se quiere transmitir y que queremos que el público retenga. Una de las opciones es transmitir la ventaja competitiva que tenga nuestro producto, es decir, aquello por lo que el público debería comprarlo y que lo diferencia de la competencia. Y si realmente no posee nada diferenciador hay que atribuirle aspectos intangibles como modernidad, libertad…

Este mensaje puede transmitirse a través de dos vías: racional o emocional. Racional cuando el mensaje responde a una característica objetiva del producto, que puede relacionarse con la ventaja competitiva que citábamos antes o no. Emocional cuando lo que queremos transmitir tiene más que ver con aspectos intangibles del producto, como las sensaciones que despierta. 

Por tanto, el eje es la primera decisión y la toma el planner de la agencia o el departamento estratégico, o bien el departamento de marketing del anunciante que lo detalla en el briefing que entrega a la agencia. Pero la tome quien la tome, para elegir un buen eje siempre han de atender a las investigaciones de mercado, que plantearán cuáles son las necesidades de la gente, el posicionamiento en el mercado y cuál será nuestra mejor baza entre todas las posibles.

Todos hemos escuchado hablar del Share. Pese a que al pronunciarlo nos recuerde a una famosa cantante pop jubilada (que hemos recuperado para nuestro vídeo), todos hemos oído que un programa lo han retirado por no superar el share previsto,  que si tal serie la han cambiado de día para no competir con el share de Aída… pero ¿sabemos todos lo que es realmente?

El Share o  cuota de pantalla  es el porcentaje de audiencia que ve un determinado programa de televisión en relación al total de personas que está viendo la tele en ese tiempo acotado. Las sumas de estas cuotas de pantalla dan lugar al 100% del share, que se entiende como el total de audiencia que está viendo la televisión en ese momento y que se mide con los famosos audímetros, esos aparatos de los que todos hemos oido hablar pero que nadie ha visto nunca.

La relación del share con la publicidad viene por asuntos económicos ¡como siempre!. Cuanta más gente vea un programa más atractivo resultará para el planificador de medios, que pagará más para incluir ahí su publicidad.

Y por eso se dan fenómenos como la contraprogramación, que consiste en modificar la parrilla de emisión de una cadena con tan poco tiempo de antelación que no da margen de actuación al planificador de medio, por lo que hay cadenas de televisión que retrasan o adelantan sus programas para robar audiencia al resto o para no desaprovechar un período de tiempo en el que la competencia tiene un programa mejor.

Como podéis comprobar todo esto tiene mucho que ver con estrategias y puede parecer más un puzzle que un acto de planificación, pero sin lugar a dudas, gracias a ella las cadenas pueden incrementar sus ingresos por publicidad y los anunciantes logran que su público objetivo vea el anuncio.

Nuestro amigo Rappel no es un ladrón, aunque pueda parecerlo… ¡simplemente se cobra sus honorarios por su cuenta!

Pero el rappel no es  dinero en metálico, sino un descuento que se le concede a un cliente por alcanzar un consumo determinado durante un periodo de tiempo establecido. ¡Por eso nuestro Rappel cree que por haber comprado mucho en los chinos tiene derecho a llevarse el fabuloso jarrón de porcelana!

La relación que tiene este concepto con el mundo de la publicidad se da sobre todo dentro de las centrales de compra de medios y en los departamentos de planificación de medios de las agencias. Si una empresa por su cuenta intenta comprar por ejemplo una página en el diarioel País para insertar su anuncio le saldrá mucho más caro que si lo hace a través de una agencia o central de compra de medios, cuyo volumen de compra es mucho más elevado. Y ahí es donde entra el concepto de rappel, ya que a través del descuento que les hacen es de donde perciben sus honorarios.

Como curiosidad podemos contaros que su nombre se debe a la analogía con el deporte de descenso rappel. Cuanto más alto es el consumo más va bajando el precio por así decirlo.

El objetivo final de esta técnica es premiar el mayor esfuerzo realizado por el cliente concediéndole un descuento superior. Así que ya sabéis, la próxima vez que fundáis la tarjeta pedid un rappel en caja. ¡Seguro que se quedan a cuadros!

¡Envíalo a un amigo!]]> http://www.vayaplan.com/rappel/feed/ 0 http://www.vayaplan.com/mupi/ http://www.vayaplan.com/mupi/#comments Sun, 07 Jun 2009 22:20:05 +0000 admin http://www.vayaplan.com/?p=423

El Mupi es un soporte específico de la publicidad exterior, que como sabéis o podéis suponer es la publicidad que nos encontramos a diario por la calle en: vallas, cabinas telefónicas, kioscos, máquinas expendedoras, autobuses y otros vehículos (consideradas publicidad exterior móvil), banderolas (ahora que han pasado las  elecciones las habréis visto más a menudo) o en Mupis, considerado el mobiliario urbano, es decir, marquesinas, indicadores de temperatura, etc.

La publicidad exterior es muy utilizada por los anunciantes ya que llega a una gran cantidad de personas. Intentad hacer la cuenta de cuántos anuncios vemos por la calle de camino al trabajo ¡es imposible! Y esto es así por varias razones:

Por un lado porque requiere muy poco esfuerzo por parte del público para recibir el mensaje, vamos siendo impactados casi sin darnos cuenta, por eso el mensaje del anuncio debe ser claro y sencillo. Esto explica que la mayoría de los anuncios de publicidad exterior sean imágenes con poco texto.

Pero tiene algunos inconvenientes, cuando escogemos publicidad exterior podemos controlar geográficamente el público, por ejemplo, para un anuncio de un nuevo supermercado podemos controlar que lo vean las personas que viven cerca, pero no podemos controlar el perfil psicográfico del receptor, es decir, que no podremos controlar que solamente lo vean las amas de casa sino que está expuesto a todo el que pase por allí.

Es por esto que al final el coste por impacto resulta elevado, puesto que debemos contratar “muchas vallas” por así decirlo para llegar a impactar a nuestro público objetivo. Por lo que es un medio que resulta rentable para campañas con un público objetivo amplio, como lanzamientos de productos, campañas electorales, perfumes y artículos de moda, etc.

Así que ya sabéis, la próxima vez que paséis junto a una marquesina recordad que ¡tiene un trabajo muy duro!

La personificación es una de las técnicas clásicas de la creatividad publicitaria. Por otro lado, contábamos desde hace tiempo con un excedente o stock procedente de la liquidación de una tienda de disfraces.

Uniendo estos dos hechos no tuvimos más remedio que dar forma humana a los conceptos que siempre aparecen cuando estamos trabajando en una campaña publicitaria o haciendo un plan de medios y procurar un acercamiento más emocional con ellos.

El Eje, el Concepto, el Presupuesto… ¡están más vivos que nunca!

Ten cuidado porque han venido del mundo de los conceptos con ganas de hacerse respetar. Sígueles la pista en esta sección.