En publicidad hablamos de Impacto cuando un anuncio ha sido visto por una persona. Tambien utilizamos como unidad de medida las OTS (opportunity to see) que es el número de veces que una persona ha tenido la oportunidad de ver un determinado anuncio.

Si, por ejemplo,  hacemos una inserción de un anuncio de Coca Cola en Antena 3 y otra en Telecinco, y sabiendo que cada una de estas cadenas tiene una audiencia de 5 personas, el número total de impactos de Coca Cola sería igual a 10:

(5 personas de audiencia en Antena 3 · 1 inserción) + (5 personas de audiencia en Telecinco · 1 inserción) = 10 impactos.

Este cálculo del total de impactos se haría de forma genérica así:

Sumaríamos la audiencia de todos los soportes considerados multiplicada por el número de inserciones realizadas en el mismo.

Cabe aclarar que como  una persona no ve solamente una cadena de televisión, puede por ello generarse más de un Impacto sobre ella. Si se expone por ejemplo a Telecinco y a Antena3, esta misma persona va a generar 2  impactos, pues va a tener 2 oportunidades de ver un mismo anuncio (de Coca Cola en este ejemplo).

¿Eres capaz de calcular cuántas oportunidades de ver un mismo anuncio tienes a lo largo de un día en el que ves la televisión?

Otro ejemplo de “impacto publicitario”…

¡Envíalo a un amigo!]]> http://www.vayaplan.com/impacto/feed/ 4 http://www.vayaplan.com/el-briefing/ http://www.vayaplan.com/el-briefing/#comments Tue, 16 Jun 2009 22:46:47 +0000 admin http://www.vayaplan.com/?p=297

Y tú hija mía, ¿cómo te llamas? ¿de dónde vienes? ¿Cuál es el eje de tu vida? ¿Cuál es el concepto que quieres trasmitir? ¿Qué es lo que tú quieres comunicar en este camino que llaman vida? 

La hermana en este vídeo trata de obtener la máxima información sobre Bea. Esto lo hace para poder ayudarle de la mejor forma y darle exactamente lo que ella necesita, que en este caso es sacar adelante al hijo que acaba de tener.

Si en vez de encontrarse hablando en un convento estuvieran en una agencia de publicidad, la hermana sería la ejecutiva de cuentas (la figura que une agencia- anunciante) y la chica rubia, el anunciante. Y con toda esta información podría redactar lo que en términos publicitarios se denomina briefing.

El Briefing es el documento escrito en el que se recoge toda la información resumida de forma breve y clara que el anunciante aporta a la agencia para que ésta pueda empezar a trabajar en la campaña de publicidad que necesita.

No hay una forma estándar de realizar un briefing, pero se recomienda que de forma ordenada aparezca una descripción de la situación (producto, marca, cultura y filosofía de la empresa, competencia…), detalles sobre campañas publicitarias anteriores, el público al que se dirigen y qué es lo que le motiva, qué objetivos quieren conseguir con la campaña y cuál sería la característica que el producto ofrece como razón principal para su compra. Éste recoge también las directrices estratégicas a seguir para conseguir dichos objetivos así como los medios a utilizar para llevar al público la campaña.

Así pues, una vez tenga la hermana el briefing… ¿cómo hará para cumplir su objetivo?

El CPM al que se refiere nuestro portero discotequero es el Coste Por Mil, es decir, el coste de alcanzar a mil personas de la audiencia de un soporte determinado.

En este caso, para la chica el CPM es igual a 10 euros, es lo que le cuesta entrar en una discoteca en la que la van a  poder ver mil personas, como si de un anuncio de publicidad se tratara.

Se calcula así: precio de una inserción en un soporte/personas de la audiencia · 1000.

Este concepto nos resulta muy útil para conocer lo que cuesta llegar a mil personas de la audiencia con un anuncio en un canal de televisión determinado, por ejemplo. Es un baremo muy utlizado para calcular los costes de una campaña determianada y relacionar diferentes soportes entre sí, para discernir entre ellos y configurar un plan de medios lo más rentable posible.

¿Quién no recuerda los desayunos de Médico de Familia en los que la leche Pascual estaba bien colocada en la mesa de la cocina de cara a la cámara? ¿O la pelota marca Wilson con la que Tom Hanks se pasó hablando toda la película Náufrago?

El insertar un producto, o mejor dicho una marca, en la escena y entre los personajes de una serie o película es una técnica publicitaria llamada Product Placement o Colocación de Producto. Consiste en introducirla durante unos segundos dentro de la historia intentando que sea de la forma más natural posible. Así, el producto adquiere credibilidad al aparecer en situaciones que pueden ser reales  siendo utilizados o no por los personajes.

Como nuestras protagonistas, que consumen con “tanta normalidad” leche Puleva con Asúca y Coca Cola mientras hablan de sus cosas y más tarde se animan bailando gracias a que ponen música en su fantástico cassette Philips.

El principal objetivo del product placement es que el espectador sienta simpatía hacia esa marca/ producto y así piense que puede llegar a parecerse al personaje que también lo consume.

Los efectos del product placement no son tan inmediatos como los que produce un spot de televisión, por ejemplo. El planificador de medios tiene que saber muy bien qué día y a qué hora se va a emitir una serie o cuándo se va a estrenar un película para asegurarse el mayor éxito de la campaña. También debe tener en cuenta que la aparición excesiva de productos (más de cinco por capítulo o diez por película) puede provocar rechazo por parte del consumidor.

Y ahora… ¡corre a tomarte un vasito de leche Puleva con Asúca!, pues seguro que después de ver nuestro video te han entrado unas ganas incontrolables… ¡Te dará fuerza para marcarte unos bailes como nuestras chicas!

“La pasada noche del martes, Telecinco, gracias a Gran Hermano, tuvo 3.828.000 de televidentes,  esto es un 26,7% de cuota de pantalla. Tampoco fue mala noche para La 1, que se estableció como la segunda cadena más vista en prime time gracias al episodio más visto de la segunda temporada (15,5% de share y 2.771.000 espectadores)”

Dicho así, parece que entender cómo funciona la audiencia y su medición es algo muy complicado… Oímos o leemos la palabra Rating y pensamos en porcentajes, algo de ingles pero no tenemos ni idea… o en el mejor de los casos algo relacionado con el público de un programa, aproximándonos mucho a lo que realmente significa.

Pues bien, al igual que después de la entrevista a estas personas les explicamos el significado de la palabra por la que les estábamos preguntando, os aclararemos que Rating es una  cifra que nos indica el porcentaje de hogares o espectadores que tienen la televisión puesta en un canal, programa, día y hora específicos sobre un total poblacional considerado.

Es decir, si quieres saber cuánta gente vio anoche Anatomía de Grey en Cuatro del total de millones de personas de una población, estás preguntando por el Rating de ese soporte.

A ti… joven… ¿por qué no te ha hecho gracia el último anuncio de SuperSol?, o ¿por qué a ti que superas los cuarenta años no te llama la atención un anuncio de un Volkswagen Golf?

La respuesta es muy sencilla: no formas parte de su Target o público objetivo.

¿Que qué es el target? Así es como se define en Publicidad al conjunto de personas que tienen características comunes y al que se dirige una acción publicitaria. Conocer el target permite adecuar mejor el mensaje de la campaña, haciendo más fácil el contactarlo y optimizar así la inversión que una campaña de publicidad conlleva.

La definición del target y su agrupación se hace en base a tres variables: características sociodemográficas, características socioeconómicas y características psicográficas. Si analizamos una sociedad, podremos clasificar a todos sus miembros en grupos con perfiles comunes, pues nuestra conducta en gran medida se determina por las tres variables anteriormente mencionadas.

Por esto, hacer publicidad no se trata de llegar a cuanta más gente mejor, sino llegar el mayor número de veces al público que le interesa a la marca o producto. El no conocer bien el público objetivo al que nos dirigimos supone, por tanto, gastar parte de la inversión en llegar a personas a las que no interesa el producto que ofrecemos.

Aquí cabe aclarar que el público objetivo del producto y consumidor del producto no es lo mismo. Una campaña, por ejemplo, puede estar dirigida a prescriptores o a compradores que no consumen directamente el producto.

En el vídeo vemos un ejemplo de esto: al ver el champú Johnson’s pensamos que el target es el niño… ¡pero no lo es! En este caso es la madre, pues es quien lo compra y por tanto a quien se dirige la publicidad.

La publicidad del perfume de Carolina Herrera se dirigirá a las mujeres como su público objetivo principal. Si, por ejemplo, en la campaña para el día de los enamorados se anunciara este perfume como posible regalo de un hombre a su mujer, este pasaría a formar parte del target pues él se encargaría de comprarlo.

Tras esta explicación, ¿queda ya claro por qué el chocolate Valor se une a los adultos, verdad?

Resumiendo, cuanto mejor conozcamos al público objetivo más efectiva y eficiente será nuestra publicidad. Por eso las marcas deben estar siempre atentas a la realidad en la que vivimos y a las nuevas tendencias.

En nuestro pequeño pueblo de Pin y Pon hemos dado un concierto, tocando para nuestro público el primer día en el Bar 1 y el siguiente, en el Bar 2.

La audiencia que tuvimos en el Bar 1 fue de 4 personas, pues contamos hasta 4 personas que asistieron a nuestro concierto. Al día siguiente, el Bar 2 lo llenamos con 3 personas.

Haciendo un símil con la Publicidad, podemos decir que nuestros Bares funcionarían como soportes¹. Así pues, la audiencia  sería el número de personas que frecuentan regularmente este soporte o en nuestro pequeño pueblo de Pin y Pon  la audiencia estaría formada por el número de personas que van al Bar 1 y al Bar 2.

Por tanto, podemos decir que nuestro concierto ha sido un éxito pues para tratarse de un pueblo tan pequeño, entre los dos días hemos tenido una audiencia de 7 personas. El dato de estas 7 personas lo obtenemos sumando las audiencias individuales del Bar 1 y del Bar 2:

4 personas del Bar 1 + 3 personas del Bar 2 = 7 personas en total van al Bar 1 y al Bar 2. 

Pero queremos saber cuántas personas diferentes han ido a nuestro concierto, nuestra cobertura, porque estamos seguros de que alguien es nuestro fan número uno y ha repetido. Así que hacemos memoria y caemos en la cuenta de que hemos visto a una chica de pelo rosa los dos días de concierto, ella ha repetido y conforma una duplicación (número de personas que frecuentan regularmente dos soportes).

La cobertura es el número de personas que han tenido la oportunidad de ver un anuncio al menos una vez en un periodo de tiempo determinado. Volviendo a nuestra comparación, la cobertura de nuestro concierto sería de 6 personas que han asistido al menos una vez, pues una de ellas ha repetido. Es decir, para  calcular la cobertura tenemos que restar a la audiencia las duplicaciones:

7 ( Audiencia Bar 1 + Bar 2) – 1 (Duplicación, chica del pelo rosa que repite los dos días de concierto) = 6 personas que han tenido la oportunidad de ver nuestro concierto en los dos Bares.

¡Ahora te animamos a que vuelvas a ver nuestro video para que te des cuenta de que ahora sabes diferenciar la audiencia de la cobertura!

+ Saber más¹:  Un soporte publicitario es cada uno de los subcanales de comunicación en los que se puede dividir un medio publicitario. Por ejemplo, en el caso de la televisión se podría considerar como soporte desde un canal hasta una pausa publicitaria en un día y una hora concreta.

¿Quién no ha recortado, grabado, y leído cosas de su actor preferido y ha creado un álbum con todo estos documentos? ¿Qué representante de los famosos no recopila toda la información de un famoso en los medios para ver la imagen que presenta ante la opinión pública?
en términos un poco coloquiales eso es un Clipping.

El Clipping o Vaciado de Prensa es un instrumento interno de los gabinetes de comunicación y se utiliza para recopilar toda la información que los medios difunden de la organizaciones ( empresas, negocios, grandes multinacionales etc). Tras esto se hace como un “álbum” , podríamos decir, con artículos de prensa, resúmenes, fotocopias, etc que le sirven al  área de comunicación  para hacer un estudios y análisis de imagen.

Con este vídeo lo que queremos mostraros con un toque de humor es la recopilación de esa información, en este caso los artículos de prensa.

Es decir, cuando se realiza una campaña publicitaria en toda agencia se determinan el número de inserciones que se van a realizar, y de este número dependerán las personas impactadas en mayor o menor medida.

La utilidad de este dato reside en que toma grupos de 100 personas, y nos indica cuántos impactos han recibido. Nos proporciona una media de impactos por cada 100 personas.

Por eso no te sorprendas si cuando estés viendo la televisión, aparecen de pronto en tu casa gente muy rara para hacerte una fiesta porque se han alcanzado el número de impactos previstos en el plan. ¡Seguro que son planificadores de medios que tratan de abducirte para que les ayudes en sus cálculos! ¡No olvides que cada impacto cuenta!

La publicidad es una disciplina de la que todo el mundo habla, que todo el mundo conoce, que está en los medios, en la calle, que se presta a la opinión de todos pero que pocos realmente conocen con exactitud.

Todos hablamos en conversaciones cotidianas de publicidad. Audiencia, Briefing… son términos que suenan pero que realmente nadie conoce con seguridad.

Como no hay nada mejor para saber con exactitud qué significa una palabra que buscarla en el diccionario, hemos creado el nuestro. Eso sí, vaya diccionario…

Aclara para siempre los conceptos con los que siempre te lías. Aprende otro puñado de palabras nuevas y de paso… ¡échate unas risas con nosotros!